编者按：本文来自微信大众号“刘润”（ID:runliu-pub），作者：刘润，36氪经授权发布。
今日开盘前，瑞幸咖啡宣告，董事会树立专门委员会，监督2019年的财政查询问题。
该开端查询显现，瑞幸咖啡或许存在22亿人民币的虚伪买卖。受这一音讯影响，瑞幸股价盘前大跌80%以上。
咱们现在尚不知道更多细节，不敢妄加断论。
这篇文章是关于瑞幸商业形式的剖析。
或许，在你对瑞幸看空，或许看多，乃至看笑话时，知道这究竟是一家什么样的公司，会有少许协助。
我第一次测验瑞幸咖啡是在上一年，那时常常在电梯间看到它的广告，宣扬说首杯免费，确保 30 分钟内送到，原豆收购本钱比星巴克贵 20% - 30% ，请了国际尖端的咖啡师来分配，定价比星巴克廉价，买二送一，买五送五，免费送老友咖啡等等等等……
漫山遍野的宣扬和张狂的补助，招引了广阔咖啡爱好者的目光。这家刚树立没几年的咖啡品牌，到现在在全国现已具有逾越 2500 家直营门店了。
2018 年，瑞幸咖啡的总收入为 7.63 亿，销量约 9000 万杯，看上去数据适当的好，可是仍然亏本严峻——全年亏本约 15.59 亿人民币。
今日，我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商业形式，它的竞赛力和面对的应战。
—1—
瑞幸咖啡开了三种不相同的店，A 型店、B 型店和 C 型店。
A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅，满意放松休闲的人群，开在商圈或许社区里，面积比较大，可以让顾客在店里渐渐品味咖啡。
B型店首要满意上班族，开在写字楼的一楼，面积要比A型店小许多，只要很少的几张桌子，首要让你上班时趁便买杯咖啡带上去喝。
而C型店，简直连门面都没有，首要是用来做外卖生意的，让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。
瑞星咖啡的这三种店，尤其是C型店，在我看来是决议它未来的、真实的中心竞赛力。
为什么？
由于像瑞幸、星巴克这样的咖啡店，咖啡的原材料本钱其实并不高，或许一杯 34 元的咖啡，原材料本钱只要几块钱。
它最首要的本钱来自于运营的本钱，包含店肆的租金、人员的薪酬等等。
而瑞幸由于首要做外卖事务，就有时机大起伏削减这部分运营的本钱。
外卖事务添加了运送本钱，假如削减的运营本钱可以大于添加的运送本钱，那么这便是一个功率更高的商业形式。
一旦跑通，就有时机蚕食掉星巴克的一大块商场。
▲也显着感觉到了瑞幸的巨大野心
可是，这种形式是有很大应战的。
—2—
作为一个张狂的咖啡爱好者，我最喜欢喝的是拿铁，拿铁要好喝，其间一个要素，便是要用专业的咖啡机，用高压萃取出咖啡豆里的油脂，这样才可以散发出浓浓的香气。
第二个要素，是要打出稠密的奶泡，这样才会有绵密的口感。
我常常喝星巴克的拿铁，但大多都是在店里买，很少叫外卖，由于外送过来的咖啡一般都不如直接在店里买的好喝。
为什么呢？由于咖啡怕晃。在运送途中晃来晃去，奶泡就没有了，加上运送需求时刻，咖啡的温度会变，也会影响口感。
所以外卖咖啡在质量上是有必定应战的，这或许也是星巴克很长一段时刻，一向没自己做外卖的原因。
后来星巴克为了应对瑞幸的应战，也开端外卖了，可是你会发现，它的外送服务中仍然不包含卡布奇诺等含很多奶泡的咖啡。
外卖会丢失很大的口感，这是外卖咖啡的第一个天然应战。
—3—
第二个应战在于：咖啡和咖啡外卖，或许是两回事。
一旦瑞幸开端做外卖咖啡的事务，它真实的竞赛对手，就不光是星巴克了。
它真实的竞赛对手，是一切可以外送的休闲饮品。
为什么？
一个人一天能摄入的液体总量是必定的，你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐。
精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外卖送久一点，多多少少都会影响咖啡的口感。
而你一旦挑选叫外卖，你就不必定非得点咖啡了，你还可以再一次进行挑选奶茶、果汁、饮料等等。
所以，瑞幸咖啡真实的竞赛对手，是包含星巴克、喜茶、可乐、酸奶等一切休闲饮品。
它进入的不是一个被咖啡品类独占的商场，而是一个被其他一切休闲饮品独占的商场。
—4—
瑞幸咖啡一开端十分高歌猛进。漫山遍野的宣扬，不计本钱的烧钱，让它敏捷占有了很大的商场。
“烧钱 + 补助”这种互联网式张狂扩张的形式，跟滴滴、神州等打车软件前期的打法千篇一律。
瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理，她深谙这种商业形式的精华。
▲在2019瑞幸咖啡的战略发布会上钱治亚泄漏瑞幸门店将达4500家，全面逾越星巴克
可是，这种商业形式的树立是有潜在条件的。
用“烧钱 + 补助”敏捷占有商场，这种商业形式之所以可以树立，是由于在互联网国际中有一个壁垒，叫做“网络效应”。
用户越多，越有价值，越有价值，用户越多，一旦用户总数打破一个临界点之后，就会终究进入赢家通吃的状况。
在互联网国际中，真实竞赛的其实不是谁先走到结尾，而是谁先走到中心的临界点。
所以在滴滴、神州等这些网约车公司的竞赛中，咱们都在争抢着第一个抵达赢家通吃的临界点，那怎样才干抵达呢？
烧钱是最重要的逻辑，尽管资源糟蹋很严峻，可是我一旦过了临界点就可以独占商场，再去取得价格优势。
这是互联网公司的根底打法。
这个逻辑在互联网国际中行得通，但在咖啡这个职业就不太相同了。
在咖啡职业，就算星巴克做得再好，都不或许进入赢家通吃的阶段。除了星巴克，还有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等，它们都占有着地理位置邻近的一小块商场。
全我国一共有 4 万亿餐饮商场，但做的最大的餐饮公司比方百胜我国，它的商场大概是 400 多亿，也便是说最大的餐饮公司商场占有率也不逾越 1% 。
海底捞的商场大概是 100 亿，商场占有率是 0.25% ，没有很好的办法跟互联网公司动辄 30% 、70% 的商场占有率比较。
咖啡职业和餐饮职业相同，都是极度涣散的商场，在这些商场中，经过烧钱是无法树立网络效应的，烧钱只能树立用户对品牌的认知，以及取得初始的流量。
咱们常常说到一个公式：出售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率。
在咖啡职业，想要真实运营好，取得初始流量之后，终究靠的其实是复购率，不然流量就无法沉积为存量。
瑞幸官方给出的数据是：整体到达 99.6% 客户满意度，3 个月复购率大于 50% 。
我不知道详细计算口径，但据自己的调查来看，身边的一些咖啡顾客在瑞幸咖啡开端扩张时，的确做了一些测验，可是终究却没有沉积下来成为瑞幸咖啡的忠诚用户。
我期望更多的瑞幸用户如官方数据相同，的确很多复购。但假如更多人都像我身边的朋友相同没有沉积下来，我对瑞幸会很忧虑。
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瑞幸咖啡最近也做了一些新的测验，比方开端卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食了。
或许它是想经过咖啡来招引流量，然后经过卖轻食来挣钱。
我大胆估测，这或许是遭到投资人的一些压力，想要尽早完成商业化，走出咖啡品类赚不到钱的困局。期望我是错的。
但假如我不幸猜对了，那么添加更多品类或许并不是这样的一个问题的底子解。由于扩张品类并不能处理复购率的问题。
当时咖啡品类这条路还没彻底走通，当咖啡品类可以发生很多长时间复购的时分，才有或许更好地带动其他赢利品的出售。
这对瑞幸来说，也是一个不小的应战。
总结
瑞幸咖啡的外卖咖啡事务，是决议它未来的、真实的中心竞赛力，它可以大起伏削减传统咖啡店的运营本钱，或许会是功率更高的商业形式。
可是，这种形式有两个应战：
第一个应战在于，外卖咖啡会丢失掉很大的口感。第二个应战在于，一旦开端做咖啡外卖，它真实的竞赛对手，就变成了一切可以外送的休闲饮品。
而咖啡职业和餐饮职业相同，都是极度涣散的商场，经过烧钱是无法树立网络效应的，烧钱只能树立用户对品牌的认知，以及取得初始的流量。
想要取得持久的开展，在取得初始流量之后，有必要激活用户的长时间复购率，将用户沉积下来。这对瑞幸来说，或许是不小的应战。
当然，不论怎样样，瑞幸咖啡在短时刻内可以占有很大的商场，必定有它做得对的当地，和值得咱们学习的当地。
咱们尽管不知道终究它究竟能否成功，但咱们衷心肠祝福它可以越走越远。
作者简介：
刘润，得到37W付费学员《5分钟商学院》主办人，海尔、百度等战略参谋；
看清和看不清事物本质的人，命运注定天壤之别，他每天都会将身边事物的洞悉发在他的大众号“刘润”:runliu-pub上，也欢迎你重视这个洞悉身边事物本质的号。
