编者按：本文来自微信大众号“栈外”（ID:zhanwai_），36氪经授权发布。
原文来自The Hustle，作者Zachary Crockett
本文亮点
▪90年代之前，Hoover品牌简直垄断了英国吸尘器商场。可是，面临经济阑珊，以及多个新式家电品牌的剧烈竞赛，Hoover推出了购物满100英镑即可免费取得两张往复欧洲机票的活动。
▪该活动引发了顾客的火热反应，而Hoover使顾客获取机票的流程变得十分耗时、繁琐，以削减顾客成功取得机票的数量。该活动导致出售额激增，公司的出售预期回到了正轨。
▪Hoover决议加大优惠力度：购物满100英镑即赠送往复美国的机票。顾客张狂抢购Hoover最廉价的产品，每单优惠会给公司带来570镑的亏本，所以Hoover为阻挠客户取得机票无所不用其极。这一促销活动使公司身败名裂，终究其欧洲分公司被收买。
以下为正文：
1992年末，吸尘器制造商Hoover的英国分公司供给了一次百年一遇的甜美促销：假如客户购买了任何单价超越100英镑的产品，就将免费取得两张往复美国的机票。
关于这个已有84年前史的家电品牌来说，这个办法有目共睹，本能够推进销量增加，使品牌脱节阑珊命运、逃离日益加剧的竞赛。
可是，适得其反，这场促销使公司丢掉数百万美元，顾客也对其恶感，终究导致其急剧溃散并消灭。
01英国最受信赖的品牌
1908年，一名叫詹姆斯·默里·斯潘格勒的百货公司门卫，因粉尘过敏而备受折磨。
因而，他做了任何具有创业精神的哮喘患者都会做的事：在地毯打扫机上安装了电扇马达，并请求了世界上第一台家用吸尘器专利。
斯潘格勒很快将专利卖给了表妹的老公威廉·胡佛，后者创立了Hoover公司，并开端在美国和欧洲出售这些设备。
几十年来，Hoover品牌简直垄断了吸尘器商场。这些机器在英格兰无处不在，“Hoover”成为了“吸尘器”的近义词。该品牌的来源故事也让它成为了世界上最受信赖的品牌之一。
图注：1920年代的Hoover展厅。
到80年代晚期，Hoover被美国家用和商业设备公司Maytag收买，接着，Hoover的事务扩展到吸尘器以外，并主导了英国清洁用具商场。可是费事也随之而来……
那时，英国正步入经济阑珊，而在英国具有很多事务的美国公司Hoover面临着来自Dyson等家电新品牌的剧烈竞赛。为了锋芒毕露，他们推出了一款时运不济的产品——“会说话的吸尘器”，奉告用户何时替换垃圾袋。
从1987年到1992年，Hoover的赢利从1.47亿美元下降到7,400万美元。很快，剩余的库存开端积压，其在英国的50％商场占有率开端缩水。
这个老牌吸尘器公司需求捉住机遇，做一些戏剧化、斗胆且有目共睹的工作。
02 “难以置信！”
1991年前几个月，一家名为JSI Travel的小型游览社（现已歇业）联系到Hoover的英国分公司。像Hoover相同，JSI感触到了经济阑珊的压力，并正在企图减轻廉价航班的担负。
因而，他们向Hoover提出了一个新主见：协作促销。凡在授权的百货商店中购买单价超越100英镑的Hoover产品的顾客，将免费取得两张前往欧洲任何国家的往复机票。
理论上讲，这似乎是一个双赢的游戏：Hoover将出售其剩余的库存并使销量激增，而JSI将向Hoover出售很多航班机票。
Hoover知道，假如每个购买超100镑产品的人都请求取得机票，那就会有费事——因而，他们使获取机票的流程变得十分耗时、繁琐：
1.客户购买单价超越100镑的Hoover产品，并在购买后的14天内将收据和请求书邮寄到公司。
2.然后，Hoover会发送一份注册表，客户有14天的时刻填写并将其寄回。
3.接着，Hoover发送游览券，客户有30天的时刻挑选3个动身机场、日期和目的地组合。
4.Hoover有权回绝客户的挑选；客户还有3个备选项。
5.Hoover还有权回绝这些备选项，并自己为顾客挑选3种游览组合。假如这些挑选不适合，那便是客户自己不走运。
Hoover在报纸和电视广告中大力宣扬了这一促销活动，并运用了一个诱人的标题：“两张免费机票。难以置信！”
图注：《卫报》于1992年10月宣扬Hoover免费航班的广告。
到1992年下半年，Hoover的货架被一网打尽，公司的出售预期又回到了正轨。
然后，Hoover犯了一个丧命的过错：加大筹码。
03 跨大西洋的灾祸
1992年11月1日，Hoover扩展了其免费机票的优惠规模，新增飞往美国的航班。
在一项新的促销活动中，相同购买单价100英镑的Hoover产品可为英国客户取得两张往复纽约或奥兰多的机票，价值超越600英镑（相当于现在的1,200英镑）。
当Hoover的危险办理专业技术人员试行该方案时，该公司得到正告，这将是肯定的灭顶之灾。
其间一位参谋马克·金伯回忆说：“对我而言，这在逻辑上讲不通。我看过促销的细节，并企图核算促销的实际效果，我乃至回绝为其供给危险办理服务。”
不幸的是，Hoover疏忽了这个主张，自以为是。这个决议首要根据两个丧命的假定：
1.只需一小部分购买者会真的完结全部必要流程以得到机票。
2.客户的消费将远远超越100英镑的门槛，然后抵消了机票费用。
开端，全部按方案进行。由于不计其数的人张狂购买Hoover的贱价产品，全英国的百货商店都呈现了“不文明的现象”。
图注：1992年电视广告宣扬Hoover优惠政策的画面。
在经济阑珊的时期，商店里价格为119.99英镑的吸尘器却纷繁售罄。Hoover不得不让工厂一周7天接连加班，以满意商场需求。
“世界都疯了，这完全是Hoover的错。”促销活动继续1个月后，一本杂志写道，“假如不加操控，英国很快就会深陷Hoover 带来的紊乱。”
可是，顾客很快就发现，这种“优惠”仅仅一种错觉。
04 “咱们不想引起抵触！咱们只需票！”
跟着免费航班的激增，Hoover开端意识到这是一个可怕的过错。
出售额很快到达了Hoover预期的10倍之多：假如有30万人购买了契合规范的产品——Hoover或许需求付出60万张机票。与其猜测相反，客户的消费并未显着超越100英镑的门槛。
核算数字令人担忧：Hoover每卖出一个119英镑的吸尘器，获利30英镑。随之而来的两张免费机票至少价值600英镑。这在某种程度上预示着每位参加促销的客户都要花费公司570英镑。
虽然该公司从此次促销活动中取得了约3,000万英镑的总出售额，但保存估量，这些机票的费用超越了1亿英镑。
所以，Hoover开端竭尽所能，从免费机票请求流程中剥削顾客利益。
它宣称不计其数的客户未能正确填写表格。它回信并为其挑选了离客户家几百英里的机场作为动身地，并且它特意在圣诞节前夕宣告注册表，期望假期的邮件停发会导致人们错失14天的寄回截止日期。
那些遵从了全部规矩的客户被奉告，他们的函件“丢掉了”，或许他们未能发现埋在精巧印刷中的截止日期霸王条款。
“全体的思路便是劝退客户，由于每张机票都在花费Hoover的钱。”一位Hoover高管奉告一家协作游览社。
很快有音讯传出，Hoover一张机票都没有同意，不计其数的愤恨顾客开端采纳举动。
其间一位叫做哈里·西奇，成立了“Hoover假期施压小组”，该小组要求Hoover对他们的许诺担任。小组成员数量扩展到超越4,000名成员，有医师、律师、养猪户和电工等各行各业的人。
“咱们不想引起抵触！”西奇其时在一份声明中说，“咱们只需票！”
1993年6月，42岁的戴夫·迪克森采纳了更具戏剧性的办法：他因没有正真取得免费机票而感到愤恨，在英格兰沃金顿的车道上“绑架”了Hoover的送卡车，该卡车被其马车挡路了13天，直到高等法院终究指令他挪走。
跟着促销危机成为世界头条新闻，Hoover企图将职责推脱给少量高管、与其协作的航空公司和游览社。它辞退了其英国部分的总裁以及其他两名参加促销活动的高档营销主管，并宣告了一项方案向“免费航班基金”出资2,000万英镑的方案。
可是，这些战略简直不会给未实行的许诺减负。
05 完全消灭
到1993年末，Hoover发布了3.9亿英镑的出售额，亏本2,360万镑。从前值得信赖的家电之王现在是英格兰的羞耻。
Hoover的美国总裁杰拉德·安曼对股东说：“未来几年的出产丢掉猜测到达数百万美元，其间80％来自欧洲分公司。”
终究，Hoover欧洲的美国 母公司Maytag被勒令向约22万名顾客付出相当于7,200万美元的机票费用，即使如此，仍是有30-35万顾客历来没收到过机票。
图注：Hoover的失利营销在90年代初成为人尽皆知的头条新闻。
1995年，Hoover欧洲公司在苦难中消灭，以1.06亿美元的价格卖给了意大利竞赛对手Candy公司，亏本8,100万美元。
Hoover公司的商场占有率曾一度超越50％，后来却下降到缺乏10％，人们在至少6份顾客陈述中将其产品评为“最不牢靠”。英国王室乃至撤回了公司的皇家委任状（英国皇室对其信赖公司的认可）。
更糟糕的是，人们仅仅为了免费机票而购买的“很多的、剩余的、未运用的二手Hoover吸尘器”遍及商场，使该公司无法出售新库存。
将近三十年后，营销教科书中提到了这一过错，这是“当公司未能实现对客户的许诺时或许发生的状况”的一个绝佳比如。
Hoover吸尘器，从前是英国家家户户的客厅明星，现在只能在壁橱里积灰。
